Un élément central du désaccord réside dans la transparence des emballages. Watkins utilise des emballages transparents, permettant aux clients de visualiser immédiatement le volume réel du produit. À l'inverse, les boîtes métalliques emblématiques de McCormick sont opaques, empêchant ainsi les consommateurs de voir le « remplissage inutile » – l'espace vide – à l'intérieur. Watkins soutient que, du fait que la boîte McCormick paraisse plus grande et plus imposante en rayon que ses propres emballages transparents de poids similaire, elle crée une impression trompeuse de valeur supérieure. Ceci illustre comment les choix de conception peuvent exploiter les raccourcis cognitifs utilisés par les consommateurs pour comparer les produits dans un rayon encombré.
